當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 營銷層次 作者：佚名 日期：2002-1-4 字體：[大] [中] [小]

 凡提到營銷，一般都會(huì)強(qiáng)調(diào)營銷觀念，這些觀念涵蓋了企業(yè)對營銷各個(gè)要素的認(rèn)識(shí)和理解，比如對市場、對客戶、對競爭、對產(chǎn)品、對企業(yè)優(yōu)勢等等。一般的營銷教材都講這個(gè)問題，但筆者至今沒有看見過關(guān)于對營銷觀念的闡述比較全面的，一般只是講一講營銷觀念是怎么演變的，“產(chǎn)品觀念-生產(chǎn)觀念-推銷觀念-營銷觀念-社會(huì)市場營銷觀念”的演化過程凡是學(xué)過營銷的人基本都耳熟能詳，筆者認(rèn)為僅僅這樣描述是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也缺乏現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。 

　　要幫助營銷人員樹立正確的營銷觀念，就必須注意兩點(diǎn)： 

　　（1） 必須引導(dǎo)營銷人員對各個(gè)營銷要素建立正確的認(rèn)
識(shí)和理解（奧聯(lián)網(wǎng)逐漸推出了關(guān)于對市場、對客戶、對資源、對競爭、對機(jī)遇、對創(chuàng)新開拓、營銷的策略觀等的營銷觀念闡述，請大家參考有關(guān)欄目）； 

　�。�2） 必須引導(dǎo)營銷人員形成從“正確的觀念到有效的行為”的轉(zhuǎn)變，僅僅停留在觀念上是沒有作用的。比如，正確的“顧客觀”如何轉(zhuǎn)化為有效的顧客服務(wù)和營銷活動(dòng)？正確的“市場觀”如何轉(zhuǎn)化為有效的市場行動(dòng)？ 

　　比如，我們對“市場”和“營銷活動(dòng)”的理解，往往就會(huì)因?yàn)槔斫猓ㄓ^念）和行為的差異和深度造成營銷活動(dòng)本身及其效果的差異，筆者經(jīng)常把企業(yè)的營銷活動(dòng)分成三個(gè)層次： 

　　1、 業(yè)務(wù)層次—做業(yè)務(wù) 

　　這實(shí)際上就是純銷售觀，雖然企業(yè)的營銷效果，最終要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上，但是企業(yè)和營銷人員過于看重業(yè)務(wù)，主要活動(dòng)也是集中在如何達(dá)成業(yè)務(wù)交易達(dá)成銷售，營銷措施往往也是簡單而直接，功利性強(qiáng)。這樣的營銷往往缺乏對市場的把握，而且可以為了達(dá)成業(yè)務(wù)導(dǎo)致短期行為。 

　　2、 顧客層次—做顧客 

　　顧客層次比業(yè)務(wù)層次要來得高，或者說通過做顧客達(dá)成業(yè)務(wù)業(yè)績，企業(yè)的營銷注重研究顧客、注意顧客需求、注重顧客服務(wù)、顧客滿意和顧客保持，通過有效保持客戶培養(yǎng)顧客資源從而形成有效的業(yè)務(wù)渠道和業(yè)務(wù)來源。但是，這個(gè)層次的營銷還沒有站在市場的高度。 

　　3、 市場層次—做市場 

　　市場層次比顧客層次又要來得高，企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)是市場，注重環(huán)境分析、注重市場變化、注重從整體市場中尋找目標(biāo)市場和客戶、關(guān)注競爭、關(guān)注市場培育、關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)、注重市場份額、注重市場占有和開拓、甚至關(guān)注培養(yǎng)和引導(dǎo)需求、引導(dǎo)消費(fèi)觀念等等。實(shí)際上是在市場的基礎(chǔ)上做客戶，在客戶的基礎(chǔ)上做業(yè)務(wù)，視野更高更全。 

　　這三個(gè)層次的營銷可能在同一個(gè)企業(yè)存在，根據(jù)不同的部門或者工作重點(diǎn)有所側(cè)重，此外，在不同發(fā)展階段和周期或者不同行業(yè)地位的企業(yè)也會(huì)有所側(cè)重，如初創(chuàng)企業(yè)可能以“做業(yè)務(wù)”為主，行業(yè)龍頭企業(yè)則必須“做市場”。